Le cycle inbound

Qu'est-ce que le cycle inbound ?

HubSpot a proposé ce concept de cycle inbound pour illustrer l'élan généré lorsqu'une entreprise aligne toutes ses équipes et ses stratégies dans le but de déployer une expérience client d'exception. Un cycle inbound permet d'établir un fonctionnement en continu et autonome, un aspect crucial en matière de stratégie d'entreprise.

Cette continuité est particulièrement utile pour identifier les façons dont les clients peuvent soutenir la croissance d'une entreprise.

Dans d'autres modèles, les clients ne sont considérés que comme un résultat. L'énergie dépensée pour les acquérir n'est pas recyclable et le processus doit recommencer pour chaque nouveau client.

Avec un cycle inbound, les entreprises s'appuient sur l'élan des clients satisfaits pour les fidéliser et obtenir des recommandations. Leur modèle commercial est alimenté en continu.

Il ne s'agit ni d'une tactique marketing ni d'un terme technique. Ce cycle inbound ne consiste pas à redéfinir le même processus.

En adoptant un tel cycle, une entreprise prend des décisions différentes et elle ajuste sa stratégie. Voici comment le cycle inbound fonctionne.

Principe

L'élan généré par un cycle inbound dépend de trois aspects :

1. La vélocité du cycle de vente
2. La quantité de frictions
3. L'ampleur des opérations

Les entreprises les plus prospères ajustent leurs stratégies commerciales pour tenir compte de ces trois aspects. La durée du cycle de vente diminue lorsque vous soutenez les aspects de l'expérience qui ont le plus d'impact. Les forces sont les stratégies et les programmes implémentés pour alimenter le cycle et générer de l'élan. L'inbound marketing, un modèle freemium, un processus de vente fluide, les publicités payantes, un programme de recommandation client ou un investissement dans votre équipe de service client constituent des forces. Quand l'attitude d'une entreprise montre que la réussite de ses clients lui importe, ceux-ci sont plus susceptibles de partager leurs résultats avec de nouveaux clients potentiels.

Pour qu'un cycle fonctionne, vous devez également éliminer toutes les frictions de votre stratégie commerciale. Les frictions sont ce qui entrave le bon fonctionnement du cycle. C'est le cas par exemple des dysfonctionnements internes, d'un manque de collaboration entre les équipes ou d'une mauvaise compréhension des besoins des clients. Examinez la façon dont vos équipes sont structurées, déterminez pourquoi les clients choisissent un concurrent et identifiez à quels moments les prospects peuvent stagner dans le parcours d'achat. Vos équipes sont-elles alignées ou travaillent-elles sans communiquer entre elles ? Votre modèle tarifaire est-il simple à comprendre, ou bien comporte-t-il différents types de frais susceptibles de dérouter vos prospects ? Vos prospects peuvent-ils vous contacter sur le canal de leur choix et au moment qui leur convient, ou doivent-ils respecter une procédure stricte ?

Plus vous réduisez la durée du cycle de vente et le nombre de frictions, plus vous créez de promoteurs pour votre entreprise. Ce sont ces derniers qui alimentent votre cycle inbound. 

La méthodologie et le cycle inbound

La méthodologie inbound s'intègre parfaitement au concept de cycle. HubSpot a réaligné toutes ses opérations en conséquence et a adapté la méthodologie inbound afin de montrer comment utiliser un modèle de cycle pour soutenir la croissance d'une entreprise.

La nouvelle méthodologie inbound est donc représentée sous la forme d'un cercle. Lorsque vous fondez votre stratégie sur la méthodologie inbound, votre cycle se compose de trois phases : attirer, interagir et fidéliser. En alimentant le cycle à chaque étape, vous pouvez créer une expérience client à fort impact. 

Ainsi, dans la phase d'attraction, vous proposez aux visiteurs du contenu utile et vous améliorez la visibilité des informations liées à votre entreprise. Vous devez gagner l'attention de votre audience et non imposer votre message de façon intrusive. Pour cela, divers outils s'offrent à vous, comme le marketing de contenu, l'optimisation pour les moteurs de recherche, le marketing et la vente sur les réseaux sociaux, les publicités payantes ciblées ou encore l'optimisation du taux de conversion.

Dans la phase d'interaction, vous facilitez le processus d'achat en permettant aux clients de communiquer avec vous au moment qui leur convient et sur les canaux qu'ils préfèrent. Concentrez-vous sur le développement de la relation client, pas seulement sur la vente. La personnalisation des e-mails et du site web, la segmentation des bases de données, le marketing automation, le lead nurturing, la communication sur différents canaux (chat, téléphone, messagerie instantanée, e-mail), l'automatisation des ventes, le score des leads ou encore les essais gratuits sont autant de stratégies qui vous aideront à interagir avec vos contacts.

Lors de la phase de fidélisation, vous aidez vos clients à tirer le meilleur parti de votre solution et à atteindre leurs objectifs. N'oubliez pas que la réussite de votre entreprise dépend de celle de vos clients. Aussi, n'hésitez pas à utiliser tous les moyens à votre disposition, comme les solutions en libre-service (base de connaissances, chatbot), la proactivité du service client, la disponibilité multicanale (chat, téléphone, messagerie instantanée, e-mail), les systèmes de tickets, l'onboarding automatisé, les enquêtes de satisfaction client et les programmes de fidélité.

Les entreprises qui choisissent le modèle du cycle inbound plutôt que d'autres modèles jouissent d'un grand avantage, car leur croissance ne repose pas uniquement sur leur travail : leurs clients les aident aussi à se développer.

Elles gagnent ainsi en efficacité pour attirer de nouveaux clients et fidéliser la clientèle existante.

Le cycle inbound permet aussi de réduire les frictions et d'améliorer le transfert des prospects et des clients entre les équipes. Avec un modèle commercial basé sur un entonnoir, les clients passent souvent de l'équipe marketing à l'équipe commerciale, puis au service client. L'expérience qu'ils vivent est parfois désagréable. Or, avec un modèle de cycle, chaque équipe de l'entreprise est chargée d'attirer les clients, d'interagir avec eux et de les fidéliser. Lorsque toutes ces équipes sont alignées autour de la méthodologie inbound, une entreprise peut proposer une expérience de qualité et plus cohérente à chaque personne qui interagit avec elle.

Cycle inbound et entonnoir

Qu'en est-il des entonnoirs traditionnels ? Les entreprises ont longtemps, et avec succès, envisagé leurs clients comme l'aboutissement de leurs efforts. Néanmoins, ces entonnoirs ont montré leurs limites. Aujourd'hui, les plus grands facteurs d'influence sur le processus d'achat sont désormais les recommandations des clients et le bouche-à-oreille, ce qui met en évidence une des failles majeures de l'entonnoir : ce modèle n'envisage pas les clients comme le moteur de la réussite de l'entreprise. En effet, les entonnoirs servent à générer des clients mais ils ne tiennent pas compte de la façon dont ceux-ci peuvent soutenir la croissance d'une entreprise. C'est pourquoi l'idée de cycle est si importante.

Un cycle est un modèle de représentation plus complet et unifié des facteurs qui affectent la croissance de votre entreprise.

Chaque équipe a un impact sur le travail des autres : les actions des marketeurs jouent sur la vitesse à laquelle les prospects évoluent dans le parcours d'achat, et celles des commerciaux sur la probabilité de réussite et de fidélisation des clients. De même, les activités des équipes de support et de service client permettent de convertir les clients en promoteurs qui vous recommanderont à d'autres entreprises, ou au contraire, les incitent à vous déconseiller.

À ce jour, plus de la moitié des processus d'achat B2B sont achevés avant même que les acheteurs ne contactent les fournisseurs. Ce ne sont pas les supports marketing d'une entreprise que les acheteurs étudient avant de prendre une décision, mais bien les sites d'avis tiers, les recommandations et le bouche-à-oreille, qui jouent un rôle plus important que jamais. Parallèlement, le public accorde globalement moins de confiance aux entreprises : les acheteurs font plus confiance aux recommandations de leurs familles et de leurs amis qu'aux conseils commerciaux des entreprises, et ils font moins confiance qu'auparavant aux entreprises dont ils sont clients.

Les conversations prennent place sur différents canaux et avec davantage de personnes qu'auparavant. L'entonnoir représentait la façon dont les acheteurs s'informaient au sujet des produits : ils trouvaient ou recevaient des supports marketing, ils s'adressaient à un commercial pour en savoir plus et ils se convertissaient en clients.

Le processus de prise de décision a changé. Les acheteurs s'adressent à leurs réseaux pour obtenir des conseils, ils cherchent les mentions d'une entreprise sur les réseaux sociaux et ils consultent également les sites d'avis tiers.

L'entonnoir traditionnel ne tient pas compte de ces facteurs. En outre, puisqu'il est linéaire, il n'indique ni l'élan dont une entreprise peut bénéficier grâce à un produit et à une expérience client de qualité, ni les ralentissements qu'elle subit lorsque ses processus affectent négativement sa croissance.

Un cycle est un modèle mental qui regroupe tous ces aspects. En supprimant les frictions de ses processus internes, une entreprise peut réduire la durée de son cycle de vente et accélérer sa croissance. Plus important encore, un cycle allié à la méthodologie inbound révèle l'importance de l'expérience client. La phase de fidélisation nourrit la phase d'attraction de la méthodologie inbound, car la façon dont une entreprise interagit avec ses clients joue sur l'image qu'elle a auprès de ses prospects.

Dans les grandes lignes, un cycle inbound offre une vue plus complète des domaines de croissance les plus rapides d'une entreprise, tout en révélant les plus grands domaines d'opportunités.

Les entonnoirs n'ont pas disparu pour autant. Si le cycle inbound est plus représentatif du mode de croissance des entreprises, les entonnoirs permettent encore d'illustrer l'efficacité des différents processus internes de l'entreprise. Vous pouvez d'ailleurs les utiliser pour améliorer un aspect précis de vos résultats commerciaux. Cependant, n'oubliez pas que si un processus peut être facilement visualisé sous cette forme, un entonnoir n'en reste pas moins une composante d'un cycle plus conséquent.

 

 

 

Le cycle inbound et HubSpot

La transition entre entonnoir et cycle inbound ne s'est pas faite instantanément à HubSpot. Ce processus est en cours depuis plusieurs années. HubSpot a dû adapter son modèle commercial pour s'organiser autour des clients et du cycle inbound.

Le cycle inbound de HubSpot représente des processus continus dans lesquels les clients soutiennent la croissance. Les investissements dans le marketing destiné aux clients existants ont augmenté, ainsi que les efforts dans la sensibilisation des clients et dans la création d'un processus d'onboarding agréable pour les nouveaux clients. À cela s'ajoute un écosystème d'intégrations qui aide les clients à réaliser davantage de tâches et qui représente une réelle valeur ajoutée avec la plateforme de HubSpot.

Les frictions détruisent les cycles. Les investissements de HubSpot ciblent systématiquement les plus grands points de friction : un logiciel gratuit et performant comme point d'entrée, des canaux qui aident les clients à interagir instantanément avec les équipes internes, un processus commercial qui résout les problèmes des prospects et une bibliothèque de contenus très complète.

Ce ne sont pas vos concurrents qui menacent le plus la croissance votre entreprise. Ce sont les mauvaises expériences de vos clients.

Les entreprises doivent donner la priorité à leurs clients pour connaître une croissance réussie. Pour HubSpot, une croissance réussie consiste à se rappeler que les clients sont tout d'abord des êtres humains, et non des chiffres sur une feuille de calcul. Il faut interagir avec eux au moment qui leur convient et sur le canal de leur choix. Il s'agit également de placer les clients au centre du modèle commercial et d'accorder autant de valeur aux relations qu'aux transactions. Une croissance réussie implique de soutenir les activités les plus performantes d'une entreprise et d'éliminer les points de friction, surtout s'ils ont un effet négatif sur les clients.

Si une entreprise fonctionne de manière opaque ou si elle s'appuie sur des procédés douteux, ses clients disparaîtront. En revanche, si elle investit dans des processus transparents et faciles à comprendre qui sont réellement utiles pour les clients, elle connaîtra la réussite.

Étapes suivantes

Si vous souhaitez réussir votre croissance à l'aide du cycle et de la méthodologie inbound, la plateforme client de HubSpot vous fournit tous les outils nécessaires.

Ces outils offrent une vue unifiée des données auxquelles les équipes marketing, commerciale et de service client ont accès. Toutes les équipes qui interagissent avec les clients peuvent ainsi consulter les fiches d'informations personnalisées des clients, ce qui permet de suivre chaque contact dès la première interaction. En combinant CRM de vente, marketing automation, gestion du contenu, service client, opérations et commerce sur une seule plateforme, les outils de HubSpot vous aident à renforcer et à accélérer votre cycle inbound, tout en éliminant les frictions.