Call-to-action : définition, conseils de création et exemples
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Il s'intègre à chaque étape du parcours d'achat :
- La prise de conscience : l'internaute comprend qu'il a un besoin à combler. À ce stade, il peut alors décider de cliquer sur « S'inscrire à la newsletter » ou encore « Découvrir notre guide ».
- La considération : le consommateur commence à faire des recherches et à comparer les produits. Un CTA comme « S'inscrire à un webinaire » ou « Télécharger une brochure » est pertinent pour franchir cette étape.
- La décision : l'individu est prêt à passer à l'achat. Il doit pouvoir cliquer sur un call-to-action comme « Demander un rendez-vous », « Demander un devis » ou même « Acheter maintenant ».
Pour résumer
Le call-to-action permet de :
- Faire avancer le visiteur dans son parcours d'achat.
- Convertir les prospects en clients.
- Analyser le taux de clic du bouton et adapter la stratégie en conséquence.
Les différents types de call-to-action
Les boutons CTA varient en fonction du type de site web, mais aussi selon la stratégie de la marque pour générer des ventes. Par exemple :
- Une entreprise qui vend de la prestation de services en B2B proposera plutôt des call-to-action qui incitent à demander un devis en ligne ou bien à prendre contact avec un conseiller.
- Sur un site e-commerce B2C, les boutons les plus fréquents pour convertir sont plutôt « Ajouter au panier » ou bien « S'inscrire à la newsletter ».
1 - Types d'actions à déclencher
Tour d'horizon des CTA les plus utilisés en marketing :
- CTA d'inscription, à une newsletter par exemple ou à un service
- CTA d'abonnement, sur une plateforme de streaming comme Netflix, par exemple
- CTA de demande de rendez-vous, pour finaliser le parcours d'achat avec un conseiller
- CTA d'ajout au panier sur un site e-commerce
- CTA de demande de démonstration, pour un logiciel par exemple
- CTA d'informations supplémentaires, comme « En savoir plus »
2 - Types de formulation
Dans la formulation du call-to-action, il existe aussi plusieurs possibilités selon la ligne éditoriale de la marque :
- Une formulation plutôt neutre avec un verbe à l'infinitif (« Ajouter au panier »)
- Une formulation qui incite vivement à l'action avec un verbe à l'impératif (« Demandez un devis »)
- Une formulation à la première personne, qui se met à la place de l'utilisateur (« Je m'inscris »)
3 - Types de design
Enfin, le CTA peut être statique sur la page, apparaître en pop-up au milieu, ou même être fixé en cas de défilement, en bas ou en haut d'une page. Il permet ainsi d'attirer l'attention de l'internaute, selon les conditions fixées au préalable. Par exemple, le pop-up peut s'afficher lorsque le visiteur s'apprête à quitter le site ou en cas de scroll sur la page.
Un call-to-action prend souvent la forme d'un bouton, mais il peut aussi apparaître sous la forme d'un texte agrandi sur une page.
Comme évoqué plus haut, le but du CTA est de convertir les visiteurs en prospects et les prospects en clients. Le bouton doit donc donner envie aux visiteurs de cliquer dessus. Il existe ainsi quelques règles d'or à bien respecter pour que le call-to-action soit le plus efficace possible, et ce sur quatre aspects.
✅ Le design du CTA
✅ Le texte du CTA
✅ Le positionnement du CTA
✅ Les A/B tests
Le design du CTA
Il est crucial de consacrer une attention particulière à la conception du CTA, tout en veillant à ce qu'il se démarque. Un design soigné est essentiel pour attirer l'attention des visiteurs et les inciter à cliquer. N'hésitez pas à utiliser des couleurs vives et attrayantes, des typographies accrocheuses ou encore des icônes pertinentes pour rendre votre CTA visuellement attrayant et distinctif.
Lorsque vous concevez votre CTA, assurez-vous également qu'il s'intègre harmonieusement dans le reste de votre site web. Il doit être cohérent avec le style et la charte graphique de votre entreprise, afin de renforcer votre image de marque et d'inspirer confiance aux visiteurs. Utilisez des éléments visuels tels que votre logo ou des symboles associés à votre secteur d'activité pour renforcer l'identification de votre CTA avec votre entreprise.
Le texte du CTA
En plus du design, le texte de votre CTA doit être clair, concis et incitatif, afin que l'internaute comprenne rapidement, et sans ambiguïté, la conséquence de son clic. Utilisez par exemple des verbes d'action pour encourager les visiteurs à passer à l'action. Assurez-vous également que le message de votre CTA correspond aux attentes et aux besoins de vos visiteurs, sans quoi ces derniers ne seraient pas incités à cliquer.
De nombreuses entreprises utilisent par exemple la méthode du sentiment d'urgence, qui consiste à préciser sur le CTA qu'une offre ne dure que X jours ou qu'il ne reste que Y produits en stock.
Le positionnement du CTA
Un CTA doit être idéalement placé sur une page pour être optimal en termes d'efficacité. Il est par exemple conseillé de mettre un call-to-action au-dessus de la ligne de flottaison. Pour rendre son apparition distincte du reste du contenu de la page, il est aussi possible d'animer le bouton et de le faire apparaître en cas d'action spécifique (curseur vers la croix rouge de fermeture de l'onglet, certaine section de contenu atteinte...)
L'A/B testing
Enfin, n'hésitez pas à expérimenter et tester différentes variations de votre CTA pour trouver ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise. En utilisant la technique de l'A/B testing, vous pouvez isoler un facteur différenciant tel que :
- Le changement de l'impératif vers l'infinitif,
- L'utilisation d'un synonyme,
- Le changement de couleur du bouton,
- Le changement de la police d'écriture,
- Le changement de la position sur la page, etc.
Justine Gavriloff, en charge du site web chez HubSpot, partage son retour d'expérience sur le testing des CTA :
« Chez HubSpot, nous réalisons régulièrement des A/B tests, ou bien des tests avant-après, pour optimiser nos CTA.
- Par exemple, un des tests récents était porté sur la personnalisation de la copy du bouton, pour véritablement montrer le rapport entre notre produit et notre contenu. Les résultats ont été très positifs.
- Un autre consistait à varier entre « Demander une démonstration » et « Obtenir une démonstration ». Un changement qui peut paraître simple peut avoir un impact notable sur le CVR - toutes les idées sont bonnes à étudier. »
Il suffit ensuite d'analyser les résultats de la version A versus la version B pour en identifier le vainqueur ; de nombreux outils CTA existent pour assurer ce suivi. En analysant régulièrement les performances de votre CTA, vous pourrez optimiser son efficacité et ainsi augmenter les conversions sur votre site web.
L'analyse régulière des performances est un élément essentiel de la création d'un bon CTA, car la définition même d'un bon CTA va dépendre de vos objectifs et de votre marque.
7 exemples de call-to-action
HubSpot
Deux CTA sont proposés sous le texte qui décrit les avantages et les fonctionnalités phares de la plateforme client. Les call-to-action se démarquent bien du contenu tout en s'inscrivant dans la charte graphique de la marque. Ils permettent à l'internaute d'utiliser la version gratuite du CRM ou bien de demander une démonstration gratuite, s'adaptant ainsi à différents profils.
Netflix
La plateforme de streaming Netflix intègre dès la page d'accueil, au-dessus de la ligne de flottaison, un CTA. Il prend la forme d'un bouton rouge bien visible et nécessite d'insérer son adresse e-mail. Le CTA est impactant et utilise un texte concis « Commencer », à l'infinitif.
HelloFresh
Sur cette landing page, le site de box culinaires HelloFresh a intégré deux CTA percutants et bien visibles. Ils sont en effet placés à des endroits stratégiques, au-dessus de la ligne de flottaison, et se démarquent par leur fond vert. Le texte est court, précis et à l'infinitif. Les deux call-to-action correspondent aux étapes de considération avec « Trouver ma Box idéale » et de décision avec « Choisir cette Box ».
Apple
La charte graphique d'Apple étant plutôt sobre, avec une grande dominante de noir et de blanc, les CTA restent plutôt discrets, mais se démarquent par leur couleur bleue. Ils s'adressent à des prospects qui sont à différentes étapes de leur parcours d'achat, avec un CTA « En savoir plus », pour obtenir plus de renseignements, et un CTA « Acheter », pour passer directement à l'achat.
Zoom
La plateforme de visioconférence Zoom multiplie les CTA sur sa page d'accueil pour capter l'attention du visiteur. Ici, les call-to-action apportent une information importante au prospect. En effet, le CTA « Inscription gratuite » incite au clic, mais indique aussi immédiatement à l'internaute qu'il peut s'inscrire gratuitement. Juste à côté, le CTA « Forfaits et tarification » montre qu'en plus de la version gratuite, Zoom est aussi proposé dans des versions payantes. Les boutons s'intègrent dans la charte graphique tout en se démarquant par leur fond bleu.
Swile
Swile se démarque par des call-to-action avec une ligne éditoriale bien spécifique. La marque utilise en effet aussi bien l'impératif que la première personne, pour créer une véritable proximité avec le prospect et pour l'inciter à cliquer. C'est une manière d'accompagner l'internaute dans son parcours de décision et de le rassurer. En termes de design, les call-to-action sont efficaces grâce à leur fond blanc.
Alan
L'assurance santé Alan propose sur chaque page des CTA placés au-dessus de la ligne de flottaison, qui se démarquent fortement par le fond violet et le texte blanc. Le call-to-action attire immédiatement le regard. Selon les différentes pages, les boutons permettent d'apporter des informations supplémentaires ou bien de passer à l'achat. Sur cette page Offre, par exemple, le call-to-action redirige le prospect vers un formulaire de simulation.
Le logiciel marketing de HubSpot comprend de nombreuses fonctionnalités qui vous aident à attirer davantage de visiteurs et à les convertir en leads.
Utilisez le Marketing Hub notamment pour les fonctionnalités suivantes :
- L'envoi d'e-mails marketing : qu'il s'agisse d'e-mails de campagnes dédiées ou de newsletters, les outils gratuits de HubSpot vous permettent d'envoyer à grande échelle des e-mails personnalisés à votre base de contacts.
- La création de landing pages : les landing pages jouent un rôle essentiel dans la conversion. Ces pages dédiées spécifiquement à une offre ont pour seul but d'inciter le visiteur à renseigner leurs informations et convertir.
- La création de formulaires RGPD : vous pouvez créer des formulaires web ou pop-up sans connaissances techniques avec l'éditeur en glisser-déposer. Des options RGPD sont disponibles dans HubSpot pour assurer la conformité.
- La gestion des publicités : créez, gérez et optimisez vos campagnes publicitaires Google, Facebook, Instagram et LinkedIn depuis HubSpot.
- La gestion des réseaux sociaux : créez des publications, planifiez-les et analysez l'engagement et la portée social media au sein de HubSpot.
