Qu'est-ce qu'une landing page ?
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Qu'est-ce qu'une landing page ?
Une landing page, ou page de destination, est une page web, souvent utilisée dans le cadre de sa stratégie d'inbound marketing, dont le but est d'inciter à l'action. Elle est un outil incontournable du processus de conversion qui consiste à transformer le visiteur en prospect potentiel et même en client.
Une landing page propose ainsi un contenu qui s'oriente spécifiquement sur la présentation d'une offre, d'un produit ou d'un service bien précis. L'objectif d'une landing page est d'inciter le visiteur à s'impliquer au moyen d'un call-to-action (lien, formulaire, bouton).
Exemple d'utilisation d'une landing page
- Un visiteur clique sur un bouton « Télécharger le livre blanc » au sein d'un e-mail de newsletter. Ce lien le fait accéder à une landing page contenant un formulaire. Il peut alors remplir ce formulaire pour lancer le téléchargement et devient ainsi un lead pour l'entreprise.
- La page de destination communique de façon impactante sur une offre déterminée de l'entreprise et fait une proposition de valeur qui comporte un bénéfice immédiat pour le visiteur (livre blanc, abonnement, produit ou service qui répond à un besoin).
Landing page vs page web classique
À la différence d'une page web classique, l'internaute parvient sur une landing page après avoir cliqué sur un lien ou un bouton call-to-action qui est proposé sur plusieurs types de supports en fonction de la stratégie de l'entreprise :
- Un lien commercial,
- Les réseaux sociaux,
- Un article de blog,
- Un mail de newsletter.
Plus le contenu est clair et spécifique, plus la landing page aura de l'impact sur son visiteur. Ce type de page web n'est pas destiné à présenter l'entreprise ou à donner des détails sur son offre, mais bien à faire une proposition précise et immédiate au visiteur.
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Les différents types de landing pages
La plupart des landing pages ont pour but de convertir, mais il existe des variations et nuances, voire des objectifs différents. On peut référer aux landing pages en parlant de pages de destination, page d'atterrissage ou encore squeeze page. Voici des exemples de différents types :
- La page de capture de leads, qui incite à l'action (telle qu'un téléchargement).
- La page de vente, qui incite à l'achat.
- La page de remerciement (thank you page), qui clôture le parcours du lead ou client après avoir complété l'action.
- La page de désinscription à une newsletter.
- La page 404, lorsqu'un lien est cassé sur un site.
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Quel est le but d'une landing page ?
Le but d'une landing page est de convertir ses visiteurs en prospects et clients potentiels. Cet objectif s'inscrit dans la stratégie d'inbound marketing de l'entreprise qui consiste à attirer des prospects qualifiés vers son offre.
Il est possible de créer plusieurs landing pages sur un site web, chacune possédant un objectif distinct afin que chaque page web conserve toute son efficacité. L'objectif d'une landing page dépend de l'activité et des offres de l'entreprise :
- Vendre un produit ou un service,
- Encourager un engagement sur les réseaux sociaux,
- Obtenir des coordonnées,
- Générer une inscription à une newsletter,
- Obtenir un téléchargement, une inscription à un événement, une action d'engagement du visiteur.
De façon générale, une landing page doit avoir un objectif unique et délimité. Il ne s'agit pas de proposer l'ensemble de l'offre d'une entreprise mais bien de mettre l'accent sur un produit ou un service qui répond à un besoin spécifique de la cible. Le but de cette page web est que le visiteur accomplisse l'action qui lui est proposée au moyen d'un call-to-action attractif et identifié.
On obtient quelque chose de la part du visiteur lorsqu'il accomplit une de ces actions concrètes. Le taux de conversion d'une landing page permet ensuite de connaître l'impact de celle-ci sur les internautes et de mesurer la proportion d'entre eux qui s'engagent concrètement à l'issue de leur visite.
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Comment réussir une landing page ?
Une bonne landing page doit obtenir un fort taux de conversion, c'est-à-dire transformer une proportion importante de visiteurs en prospects ou prospects en clients. Voici quelques conseils :
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Éviter les distractions sur la page
La landing page doit respecter la règle de ne proposer qu'une seule action à l'internaute. Cette caractéristique est essentielle sinon le visiteur risque de se perdre dans le flux d'informations et l'opportunité de conversion s'en retrouve réduite.
L'objectif d'une landing page n'est pas de faire naviguer le visiteur sur le site web mais bien qu'il s'engage dans le call-to-action. On construit donc cette page web sans lien supplémentaire et sans barre de navigation trop visible.
Afin de respecter cet objectif, on construit la page en utilisant des éléments clairs et simples.
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Inclure les bons éléments
La landing page doit comporter les éléments suivants :
- Un titre efficace et vendeur,
- De bons visuels impactants,
- Une synthèse de l'offre proposée qui soit rapide et aisée à lire,
- Un formulaire qui permet de créer une interaction avec les prospects qualifiés présentant un intérêt réel pour l'offre,
- Un call-to-action visible sous la forme d'un bouton ou d'un lien,
- En fonction de l'objectif, des avis et témoignages positifs de clients,
- Une page de remerciements, ou thank you page, après le call-to-action qui contient des liens sortants notamment vers le site web de l'entreprise et les médias sociaux.
Les landing pages contenant une vidéo voient leur taux de conversion augmenter de 80 %. (source)
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Travailler le design
L'ensemble des éléments essentiels doivent être visibles dès l'arrivée sur la page au-dessus de la ligne de flottaison. Le visiteur doit appréhender le message principal dès le premier coup d'œil.
Afin de construire une landing page impactante, il faut penser à l'optimiser pour une lecture sur mobile. Une page responsive est la garantie d'un meilleur taux de conversion, notamment en raison de sa rapidité de chargement et sa fluidité de lecture.
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Choisir le bon outil
Vous pouvez créer une landing page de vous-même en codant, mais un logiciel vous facilite la vie : plus besoin de connaissances techniques. En fonction de vos besoins prédéfinis, choisissez un outil qui vous donnera la flexibilité nécessaire pour réaliser vos objectifs. Certaines fonctionnalités et critères clés peuvent par exemple être :
- L'interface en français, facile à prendre en main,
- Le mode glisser-déposer,
- La présence de modèles,
- L'ajout de vidéos,
- Le suivi et l'analyse des résultats,
- Le lien avec le CRM et ainsi les prospects,
- La personnalisation.
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Faire de l'A/B testing
La méthode A/B testing est également un outil incontournable pour optimiser une landing page. Cela consiste à produire deux pages similaires dont les différences sont faibles et mesurables. Il peut s'agir d'une formulation de titre, d'une nuance dans le message, ou d'un changement de visuel par exemple. On compare alors les performances des deux versions afin de juger laquelle répond le mieux à l'objectif de façon quantifiée.
Il est également possible de tester deux landing pages avec des objectifs sensiblement différents ou des call-to-action ajustés. On peut alors analyser quel objectif correspond le mieux aux attentes de l'entreprise.
Ces tests et ces réflexions autour de différentes versions d'une landing page et de ses performances sont incontournables dans le cadre d'une stratégie d'optimisation continue sur le long terme.
Des outils d'analyse permettent de savoir quel type de cible est concerné par la landing page, ce qui permet d'en ajuster le message et d'en améliorer la performance.
L'optimisation des pages de destination est un effort continu, où l'analyse des données, les tests A/B et les ajustements jouent un rôle essentiel pour accroître le trafic, le taux de conversion et, in fine, le retour sur investissement.
Comment analyser une landing page ?
L'élément clé à avoir en tête lorsqu'on crée une landing page est que l'optimisation de cette page se fait au fur et à mesure et rarement dès sa création.
Il est donc naturel d'analyser régulièrement les résultats d'une landing page au moyen d'un ensemble d'indicateurs et de techniques.
- Les conversions, c'est-à-dire le nombre de personnes ayant été transformées de visiteur en lead ou de lead en client.
- Le taux de conversion est l'outil d'analyse le plus probant pour étudier les résultats d'une landing page. Le taux de conversion représente la proportion de visiteurs de la page qui s'est engagé dans le call-to-action proposé.
- Le taux de rebond est également un indicateur fiable de l'efficacité d'une landing page. Il correspond au pourcentage de visiteurs qui n'ont parcouru qu'une seule page d'un site web. Si le taux de rebond est trop important cela signifie que l'engagement des visiteurs n'est pas suffisant et qu'il est important de soigner le call-to-action ainsi que la navigation à partir des landing pages.
- Le temps par page sert d'indicateur secondaire pour vous aiguiller sur l'optimisation d'une page. Les visiteurs passent-ils trop peu de temps, ou au contraire trop longtemps à lire les informations et remplir le formulaire ?
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- L'ajout de formulaires en ligne avec CTA,
- Le suivi et l'analyse des KPI,
- L'A/B testing.
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Pour créer une landing page sur HubSpot, il vous suffit de :
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- Personnaliser le design et ajouter le contenu, sans connaissance technique requise grâce à l'interface drag-and-drop,
- Publier ou planifier la publication.
Avec HubSpot, les leads générés par la landing page sont automatiquement enregistrés dans la base de données CRM afin de faciliter le suivi marketing et commercial.
