Élaborer un cahier des charges CRM

Qu'est-ce qu'un cahier des charges CRM ?

Dans le cadre d'un déploiement CRM, le cahier des charges est un support essentiel qui recense tous vos besoins et vos objectifs afin de mieux choisir et mettre en place la solution CRM. Il décrit l'organisation et liste les fonctionnalités souhaitées. Indispensable dans le processus de sélection et de mise en place du CRM, le cahier des charges aide à structurer le projet et à assurer sa réussite.

Le cahier des charges pourra ensuite être transmis aux éditeurs ou aux intégrateurs pour les aider à mieux cerner les besoins d'une entreprise et lui fournir ainsi une solution sur mesure. Il pourra également servir de base pour établir un devis.

1 - Présenter l'entreprise

Pour que l'équipe ou la personne en charge de l'intégration puisse bien saisir la dimension et la finalité du projet, il est important qu'elle connaisse l'entreprise en question. Cette première partie du cahier des charges consiste donc à évoquer plusieurs points importants :

• Le secteur d'activité
• L'organisation interne et la structure de l'entreprise
• Le type de clientèle
• La taille de l'entreprise
• Le dispositif actuellement mis en place pour la gestion de la relation client

2 - Définir les objectifs de l'adoption d'un CRM

Un CRM répond à plusieurs objectifs. Chaque organisation doit donc déterminer les siens avant de se lancer dans le choix et le déploiement de l'outil. L'enjeu global du logiciel est d'améliorer les relations commerciales et il peut intervenir à toutes les étapes du processus de vente, mais les besoins et objectifs spécifiques, ainsi que les cas d'usage vont différer en fonction de chaque entreprise, de sa structure, de sa vision à court et à long terme, de ses processus, etc.

Tout au long du cycle de vie du client, depuis sa prospection jusqu'à sa fidélisation, le CRM est un véritable soutien aux équipes commerciales, au marketing, aux achats, au SAV ou même aux RH, et poursuit plusieurs grands objectifs :

• Faire gagner du temps aux équipes en automatisant certaines tâches qui ont peu de valeur ajoutée.
• Permettre aux responsables de mieux suivre les performances des équipes.
• Planifier le parcours du client et établir des prévisions, notamment en intégrant des données social media.
• Optimiser la collaboration en interne entre les différents services et fluidifier la communication.
• Définir et suivre des KPI commerciaux pour un reporting plus simple et plus efficace.
• Renforcer la satisfaction des clients avec un meilleur suivi.
• Fidéliser la clientèle en lui offrant une expérience optimale.
• Booster le retour sur investissement marketing.

Le choix des objectifs est une étape importante. Ils ne doivent pas être trop nombreux pour être réalisables. À ce stade, il est essentiel de prioriser les enjeux et de savoir lesquels comptent vraiment pour le développement de l'entreprise. Il est ensuite recommandé de diviser les objectifs en fonction de leur échéance, à court terme, à moyen terme et à long terme.

3 - Identifier qui utilisera le CRM

Contrairement aux idées reçues, le CRM ne concerne pas uniquement les équipes de vente. Marketing, service client, équipes opérationnelles, achats ou encore service RH : n'importe quel département en interne peut tirer profit de ce système. Pour optimiser les processus et répondre à des besoins précis, il est donc essentiel de définir au préalable qui seront les utilisateurs de ce CRM afin de pouvoir répondre aux problématiques rencontrées.

• Les parties sont-elles déjà familières avec les outils IT ?
• Ont-elles des réticences par rapport au changement ?
• Quelles sont les problématiques qu'elles rencontrent au quotidien ?

Ce sont autant de questions importantes à poser pour définir ensuite les fonctionnalités du CRM et les critères de choix.

4 - Lister les fonctionnalités souhaitées

À ce stade, l'entreprise a déjà identifié ses besoins et ses attentes et a ciblé les futurs utilisateurs du CRM. Il est donc temps de s'intéresser aux fonctionnalités du logiciel. Voici quelques-unes des fonctionnalités essentielles auxquelles s'intéresser.

a) La centralisation des données

Une plateforme CRM regroupe toutes les données des prospects, des clients, des partenaires et des fournisseurs. Tous les collaborateurs peuvent ainsi accéder depuis une interface unique à toutes ces informations, dont la mise à jour peut être automatisée.

b) Le suivi du pipeline commercial

L'outil doit permettre de visualiser en un coup d'œil l'avancée de chaque prospect ou client dans le tunnel de vente. Les utilisateurs peuvent ensuite trier et filtrer les données, pour faire apparaître en priorité les contacts qui nécessitent des actions (relance ou prise de rendez-vous, par exemple).

c) Le lead nurturing et le suivi des conversations

L'utilisation d'un CRM permet d'accéder à tout l'historique des échanges avec les prospects et les clients. C'est une fonctionnalité essentielle pour bien gérer les leads mais aussi pour assurer un SAV optimal. Grâce à des outils de lead management et au reporting, vous pouvez augmenter les taux de conversion et identifier les axes d'amélioration dans votre processus.

d) L'automatisation

Certains CRM proposent des fonctionnalités avancées pour automatiser les processus et les activités. C'est un point important à évoquer avec l'éditeur, car ces options permettent de gagner du temps et de booster la productivité. Ces automatisations peuvent aussi bien concerner la création de tâches de suivi pour l'équipe commerciale que l'envoi d'e-mails marketing ou le tri de tickets du service client.

e) La création de devis et de factures

Les devis et les factures représentent des tâches répétitives et chronophages. Le CRM peut intégrer des outils de création, de personnalisation et d'envoi de ces documents, pour une gestion plus simple et plus rapide. Cela permet également d'harmoniser les modèles.

f) La synchronisation avec la messagerie

L'intégration d'une boîte mail permet de faire gagner du temps aux différentes équipes et leur permet de  ne rater aucune information importante. Une équipe peut ainsi partager une adresse commune et synchroniser la sienne afin d'avoir à disposition un calendrier partagé qui facilite la prise de rendez-vous.

g) Le reporting et la gestion des données

Le suivi des performances est important pour adapter en permanence la stratégie marketing et commerciale. Les CRM proposent plusieurs fonctionnalités de synthèse et de reporting des KPI clés selon les besoins de chaque entreprise : suivi du chiffre d'affaires, du ROI marketing, des performances du service client, etc. Certains vont même plus loin en permettant de générer des prévisions en se basant sur les données existantes.

5 - Établir les prérequis techniques

Le cahier des charges CRM permet également d'aborder les points techniques. En effet, il existe de nombreuses configurations de logiciels CRM sur le marché : il faut donc identifier celle qui s'adapte techniquement à votre structure.

Premier point de réflexion : le type de CRM. Celui-ci peut être on premise. Dans ce cas, il est hébergé sur vos serveurs, ce qui vous assure une maîtrise totale de vos données. Vous pouvez aussi opter pour un CRM SaaS, c'est-à-dire disponible sur le cloud. Par ailleurs, la compatibilité avec les équipements et les outils actuels est une autre question importante à se poser. La possibilité de réaliser des intégrations permet en effet de garder ses outils déjà adoptés et de limiter l'accumulation des technologies en centralisant les outils au sein d'une même interface connectée.

Il faut également s'interroger sur l'intégration et sur la maintenance du CRM au quotidien. Des ressources sont-elles disponibles en interne pour gérer cette partie ? Le prestataire est-il disponible pour apporter un suivi et dans quelle mesure ? Avec un CRM SaaS, la maintenance est automatisée, mais ce n'est pas le cas pour tous les types de CRM.

6 - Mettre en place l'équipe du projet CRM

L'entreprise doit constituer un groupe de collaborateurs pour prendre en charge tout le projet CRM. L'équipe réunit des décisionnaires et des représentants de chaque service concerné. Ils joueront chacun un rôle important dans le déploiement du projet : ils évangéliseront en interne, ils accompagneront les utilisateurs et ils recueilleront les retours.

Tout est prêt, il ne reste plus qu'à finaliser le cahier des charges avec le planning de déploiement, depuis les premières réunions informatives jusqu'à la formation des équipes.