Aligner les équipes marketing et commerciales
Benjamin Jack, directeur général de Eastridge depuis 6 ans, a récemment pris la tête des opérations commerciales et marketing. Un des premiers défis de son nouveau poste a été de standardiser les opérations et les systèmes pour les différentes équipes commerciales. Pour cela, Eastridge a étendu son utilisation de Microsoft Dynamics en tant que CRM de vente unique. Du côté marketing, les campagnes centralisées étaient limitées avant d'opter pour HubSpot il y a un an, lorsque l'entreprise a décider de se lancer dans le marketing automation.« L'an dernier, une des priorités de l'entreprise était d'adopter le marketing automation à l'échelle de l'entreprise. Au début, nous avons essayé une solution marketing fournie en tant que module complémentaire de Microsoft Dynamics appelé ClickDimensions, mais les résultats n'étaient pas optimaux en raison de fonctionnalités limitées. C'est alors que nous avons choisi HubSpot, que je connaissais surtout en tant que CRM. Dans le cas du marketing automation, plus ses fonctionnalités sont utilisées et plus elles sont appréciées, car elles permettent d'améliorer la base de données et les chiffres au fil du temps », explique Benjamin Jack.
L'adoption de ce nouveau système a entraîné de nouveaux défis opérationnels pour l'entreprise et deux questions : comment rassembler Microsoft Dynamics et HubSpot ? Et plus généralement, comment aligner les efforts des équipes marketing et commerciales pour accélérer le chiffre d'affaires ?
Operations Hub : la pièce manquante
L'équipe commerciale expérimentée de Eastridge recueillait de nombreuses données clients dans Microsoft Dynamics depuis plusieurs années et, à la fin de l'année 2019, l'équipe marketing était prête à utiliser HubSpot pour le marketing automation. Son environnement technologique avait le potentiel d'optimiser énormément les efforts marketing à partir des processus commerciaux. Mais Eastridge faisait face à un problème de taille.
Stocker les données clients de Microsoft Dynamics dans HubSpot et vice-versa nécessitait de nombreuses heures de travail manuel pour les mises à jour, les imports et les exports des données.
« Il n'existait aucune connexion entre les applications. La seule solution pour avoir la moindre visibilité sur les chiffres était de fusionner des feuilles de calcul et de passer des heures à passer le document en revue. Les mises à jour étaient ensuite saisies manuellement dans Dynamics et HubSpot ou envoyées à l'équipe commerciale, ce qui entraînait des pertes d'informations. Il était impossible de lancer des campagnes si les données n'étaient pas fiables. »
C'est alors que la synchronisation des données du Operations Hub est entrée en scène. « Après avoir étudié différentes solutions, il est apparu clairement que seul le Operations Hub proposait le niveau d'intégration avec HubSpot indispensable pour fonctionner avec notre solution existante », explique Benjamin Jack.
L'équipe commerciale de Eastridge utilise les listes marketing de Microsoft Dynamics. Ces listes permettent de regrouper facilement les leads selon des critères particuliers. Chacun de ces groupes fait office de segment, qui vient ensuite renseigner une campagne marketing spécifique dans HubSpot. « L'idée est de minimiser les efforts nécessaires à un représentant commercial pour inscrire un lead dans une campagne. Cette tâche doit pouvoir être accomplie en cochant tout simplement une case, qui garantit que le lead sera visé par la ou les campagnes appropriées. » précise Benjamin Jack.
Dans l'autre sens, une synchronisation a été créée pour que les scores des leads dans HubSpot soient toujours à jour dans Microsoft Dynamics. De cette façon, lorsqu'un lead commence à interagir avec une campagne, le système de score disponible dans HubSpot donne au représentant commercial une idée du niveau d'engagement et des éléments spécifiques qui suscitent cet engagement.
Par ailleurs, les propriétaires des contacts dans Microsoft Dynamics sont également assignés automatiquement aux leads HubSpot. Chaque représentant sait ainsi quand assurer le suivi des contacts qui lui sont assignés.
Selon Benjamin Jack, « le Operations Hub relie Microsoft Dynamics et HubSpot et met à jour automatiquement le score des leads, les dernières communications marketing et la désignation des campagnes, et les nouveaux leads générés grâce aux initiatives marketing sont intégrés directement au processus de vente. »
Même avec des applications d'API ouvertes et une équipe informatique conséquente, il peut être difficile et chronophage de mettre en place une telle intégration logicielle bidirectionnelle. C'est pourquoi l'un des aspects préférés de Benjamin Jack est le fait qu'il a pu configurer le Operations Hub facilement lui-même.
« Tout a fonctionné du premier coup et l'installation a été assez simple. J'apprécie le Operations Hub car il me permet de créer et de travailler de façon indépendante, sans l'aide d'un ingénieur ou d'un expert en la matière. Pour moi, le libre-service est essentiel car je peux tester différentes idées et les modifier moi-même si nécessaire pour atteindre le résultat souhaité. »
Plus de croissance avec le Operations Hub
En implémentant HubSpot et le Operations Hub, Eastridge a commencé à lancer des campagnes marketing continues, alignées à la fois avec les processus commerciaux et avec l'offre de services clé de l'entreprise. Avec ces nouveaux efforts marketing, Eastridge a constaté une augmentation de 10 % du taux de croissance des clients.
Et puisque le Operations Hub automatise le workflow entre HubSpot et Microsoft Dynamics, les équipes sont libérées des feuilles de calcul et du travail manuel. Par conséquent, le taux de satisfaction interne des employés de Eastridge s'est amélioré de 25 %.
« Nous pouvons créer deux à trois fois plus de campagnes dans la même période de temps, avec le même nombre de personnes grâce à l'automatisation et à la gestion des listes marketing. »
Même si les résultats sont exceptionnels, il reste du chemin à parcourir et le Operations Hub va faire partie du futur de Eastridge. D'un point de vue opérationnel, les trois principaux défis que l'entreprise doit surmonter à l'heure actuelle sont l'automatisation, la centralisation de sa base de données et la garantie de la structure et de l'intégrité des données.
Alors que sa base de données Microsoft Dynamics continue de se développer, Eastridge souhaite booster son intégration en synchronisant ses contacts et ses comptes, qui constituent des types d'objets différents dans Microsoft Dynamics. Ce type de configuration pourrait accroître la portée de l'équipe marketing et donner à l'équipe commerciale une bien meilleure visibilité sur le parcours client. « À l'heure actuelle, nous nous concentrons sur le suivi des leads. L'étape suivante consistera à synchroniser les contacts Microsoft, qui sont des décisionnaires qualifiés et des clients potentiels pour d'autres lignes de produits. »
Eastridge souhaite également commencer à utiliser HubSpot pour communiquer en interne avec ses équipes, notamment par le biais de newsletters et de notifications pour les candidats.
« Le Operations Hub est facile à utiliser. L'interface de synchronisation des données est suffisamment intuitive pour établir rapidement des intégrations, et les rapports sont très utiles pour le suivi. Je sais que je l'utiliserai pour gérer mes futures intégrations. »
Benjamin Jack se réjouit de disposer de telles fonctionnalités intégrées à HubSpot :
« Le Operations Hub nous permet de contrôler de façon intuitive la façon dont nos données circulent entre HubSpot et Dynamics 365 sans devoir passer par un outil tiers pour mettre en place chacune des étapes de la synchronisation. Cela représente un gain de temps incroyable pour les équipes marketing et commerciales. »
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