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D'un assortiment d'outils hétérogènes à une solution tout-en-un
En tant que spécialiste du développement des talents, Insights a toujours cherché à nouer des relations de confiance avec ses clients existants et potentiels. En 2013, l'entreprise a constaté que le caractère manuel de ses activités marketing limitait sa portée. Lorsque Sarah Callaghan, aujourd'hui directrice marketing du groupe, a rejoint Insights, sa première mission consistait à optimiser la génération de leads en ligne et leur maturation.
« À mon arrivée, l'équipe marketing était très réduite, et mes collègues et moi redoublions d'efforts pour optimiser l'expérience de chaque lead et de chaque client. Par ailleurs, nous conduisions des campagnes ponctuelles sur les réseaux sociaux et via un service d'e-mails, ce qui nous imposait de traiter chaque message manuellement et de gérer séparément les différents éléments de contenu. Dans ces conditions, il était pratiquement impossible de chiffrer notre ROI. J'ai immédiatement recommandé l'adoption d'une solution de marketing automation », explique-t-elle.
Insights a commencé par utiliser Eloqua, que Sarah Callaghan avait découvert avant de rejoindre l'entreprise, mais le support s'est avéré insuffisant, et la solution ne permettait pas l'intégration du CRM.
« Sans intégration, nous n'utilisions que la moitié des fonctionnalités, ce qui représentait un manque à gagner. Avant le renouvellement du contrat, j'ai étudié d'autres options et découvert HubSpot. »
Sarah Callaghan a également obtenu un essai gratuit de Marketo, mais a conclu que la solution ne répondait pas aux besoins d'Insights.
« L'argument principal en faveur de HubSpot reposait sur le caractère intuitif de la plateforme. Mon équipe a des compétences aussi polyvalentes qu'hétérogènes : certains de mes collègues sont en mesure de coder un e-mail, tandis que d'autres découvrent tout juste l'univers digital. HubSpot s'adapte à chacun. La plateforme dispose de nombreuses fonctionnalités tout en restant simple d'utilisation. J'étais convaincue qu'elle nous permettrait d'aligner l'ensemble de nos activités et de mesurer nos résultats. »
Le choix s'étant imposé de lui-même, Insights s'est abonné à HubSpot en 2015.
Une évolution fluide vers des activités marketing plus performantes
Suite à l'adoption de HubSpot, Sarah Callaghan a commencé par créer des buyer personas.
« Nous venions de passer plusieurs années à définir notre audience cible. Notre entreprise ne s'était jamais engagée dans ce type de démarche auparavant. Après plus de deux décennies d'activité, nous travaillions encore avec des clients de toute taille, de tout secteur d'activité et de toute région du monde, car nous étions passionnés au point de ne jamais refuser un contrat. La création des personas a été le point d'orgue de ce travail de ciblage. Cela nous a permis de définir le type de clients avec qui nous voulons travailler et d'identifier ceux qui tireraient le meilleur bénéfice de nos services sur le long terme. »
Selon Sarah Callaghan, la simplicité d'utilisation de la plateforme marketing constitue l'un des principaux attraits de HubSpot. Des pages de destination aux calls-to-action, en passant par les workflows, toutes les équipes se sont immédiatement approprié l'outil pour créer du contenu.
« Qu'il s'agisse des experts informatiques ou des novices, chacun y trouve une valeur ajoutée. L'une de nos stagiaires a par exemple créé des e-mails et des campagnes remarquables, alors même qu'elle n'avait aucune expérience professionnelle préalable. Ainsi, elle a non seulement obtenu d'excellents résultats, mais aussi considérablement enrichi ses compétences marketing. »
Insights a également configuré une intégration hautement personnalisée du logiciel HubSpot avec le CRM Microsoft Dynamics.
« Étant donné que nous avons accès aux services premium de HubSpot, j'ai demandé à notre consultant quel fournisseur pourrait nous accompagner dans ce projet. Scribe nous a été recommandé aussi bien par HubSpot que par notre propre équipe informatique. Le fait qu'ils partagaient le même avis était rassurant et mettait aussi en avant la qualité des services fournis par notre interlocuteur HubSpot. L'intégration du CRM a eu un impact déterminant sur notre efficacité. Nos analytics marketing sont infiniment plus étoffés qu'auparavant et nous fournissent une vue complète de tous nos leads. »
Pour Insights, la qualité du support offert par HubSpot a fait toute la différence. Sarah Callaghan sait qu'en cas de question ou de problème, ses équipes peuvent obtenir une réponse quasi instantanée.
« Nous n'avions jamais bénéficié d'une telle disponibilité. Par exemple, quand nous contactons le support HubSpot avec un problème, non seulement notre interlocuteur le résout en accédant directement au système, mais il nous explique aussi comment procéder si la situation se présente à nouveau. »
Insights a également profité des formations en ligne mises à disposition sur HubSpot Academy.
« Toutes les personnes de mon équipe ont passé au moins trois certifications. HubSpot Academy est devenu pour nous une ressource précieuse. Lorsque je reçois des questions de la part de salariés extérieurs à mon équipe concernant HubSpot, je les oriente en premier lieu vers ces supports de formation. »
Une plateforme à la hauteur de ses promesses
Depuis l'adoption de HubSpot, Insights affiche des performances exceptionnelles. Le trafic web a augmenté de 562 % et les visiteurs passent plus de temps sur le site, attirés autant par son esthétique que par son ergonomie.
Au cours du dernier exercice, les leads ont été multipliés par cinq. Au début de l'exercice en cours, en avril, Insights a adopté une démarche marketing axée sur les comptes.
« Nous passions à côté de nombreux leads. Nos équipes commerciales en recevaient des milliers, ce qui empêchait un suivi exhaustif. Cette année, le département des ventes a donc changé d'approche, et le service marketing a suivi. Plutôt que de cibler autant de leads que possible, nous utilisons HubSpot pour viser des interlocuteurs précis au sein d'entreprises spécifiques. Si nous générons désormais moins de leads, nous permettons à notre équipe commerciale de contacter directement des interlocuteurs clés. »
Cette nouvelle stratégie s'avère d'ores et déjà porteuse : depuis l'adoption de HubSpot, le chiffre d'affaires du groupe connaît une croissance annuelle de 17,7 %.
Sarah Callaghan se donne maintenant pour mission d'aider son équipe à prouver la valeur ajoutée des activités marketing.
« Mon objectif est de relier l'augmentation du chiffre d'affaires à certaines campagnes marketing, et je compte sur HubSpot pour y parvenir. Le support HubSpot est un membre à part entière de notre équipe. Nos interlocuteurs prennent le temps de réfléchir avec nous à des questions sans lien direct avec le logiciel. Pour notre entreprise, cette qualité d'engagement est particulièrement importante. »
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