Les défis rencontrés avant l'adoption de HubSpot
Depuis 1893, l'EHL fait figure de pionnière dans l'enseignement de la gestion hôtelière, sa marque de renom attirant des milliers d'étudiants à travers le monde. L'équipe des admissions parcourt la planète pour organiser des événements de recrutement et des sessions d'information. Par le passé, les recruteurs parvenaient à générer un grand nombre de leads, mais ils n'avaient aucun système en place pour effectuer leur suivi et les transformer en candidats. Ceci contribuait à un coût d'acquisition par étudiant élevé, qui n'était pas viable pour les objectifs de croissance à long terme de l'école.
Les équipes marketing et commerciale avaient recours à différentes plateformes pour interagir avec les étudiants potentiels, y compris Salesforce, Exact Target et Hootsuite, qui ne proposaient aucune intégration réciproque. Cette lacune conduisait à des informations incomplètes, ce qui compliquait la tâche des équipes tentant d'identifier les marchés et comptes à cibler. Du fait de la disparité des outils utilisés, ces équipes n'avaient aucun moyen d'évaluer leurs activités ni de suivre la progression des étudiants dans leur processus de décision. Or elles savaient qu'il était important de capturer ces informations, car la prise de décision des étudiants potentiels était longue et complexe. En effet, celle-ci s'étalait souvent sur une période de deux ans depuis le premier point de contact jusqu'à la décision d'inscription.
Après avoir évalué diverses solutions, l'EHL a décidé d'utiliser la plateforme inbound marketing tout-en-un de HubSpot pour résoudre ces problèmes et soutenir la croissance de l'organisation.
Attirer des leads internationaux grâce aux buyer personas
Étant donné que l'EHL cible des étudiants venus du monde entier, il est important pour elle d'apparaître dans les recherches Google pour des dizaines de termes, en plusieurs langues, liés à ses programmes de gestion commerciale et hôtelière. L'objectif principal est d'attirer des leads venus d'Amérique et d'Asie et d'améliorer la notoriété de la marque au-delà de l'Europe.
L'équipe marketing cherche à développer une stratégie SEO qui appuie ses initiatives en matière de référencement payant, le but étant d'optimiser la visibilité en ligne de l'école et de générer plus de trafic sur son site. Elle a ainsi créé des buyer personas spécifiques, reprenant les caractéristiques globales des divers groupes formés par les élèves de l'école.
Pour développer ces personas, elle a d'abord demandé aux visiteurs de fournir, sur un formulaire de page de destination, une description d'eux-mêmes. Par exemple, Kimberly EMBA figure parmi les personas internationaux : elle représente une étudiante venue d'une banlieue des États-Unis, qui travaille déjà dans le secteur hôtelier et qui souhaite poursuivre ses études pour faire progresser sa carrière.
Ensuite, l'analyse des mots-clés existants à l'aide de l'application SEO de HubSpot permet de déterminer quels sont les termes générant le plus de trafic. Cette application indique la popularité et le coût par clic (CPC) moyen de chaque mot. L'équipe marketing utilise les informations ainsi obtenues pour attribuer certains mots-clés et rubriques à différentes catégories correspondant à ses principaux personas. Par exemple, « emplois internationaux dans l'hôtellerie » est catégorisé sous Kimberly EMBA.
L'équipe crée des campagnes Google AdWords pour chaque catégorie de persona en fonction des termes identifiés. En déterminant les mots-clés recherchés par les étudiants à l'étranger, les efforts en matière de SEO viennent soutenir la stratégie inbound marketing globale de l'équipe. Grâce à l'adoption de cette approche inbound et du logiciel HubSpot, l'EHL a augmenté le nombre de ses leads pour les étudiants internationaux de 32 % en l'espace de 12 mois.
Le lead nurturing booste le nombre de candidats aux programmes de l'EHL
L'un des objectifs premiers de Véronique Malan, directrice marketing, était d'élaborer une stratégie inbound marketing pour améliorer la gestion du suivi des leads. Le site de l'école générait suffisamment de trafic, mais ne capturait pas autant de leads qu'espéré. Ceci était principalement dû au fait qu'il ne contenait aucun call-to-action clair ni chemin de conversion pour les étudiants intéressés par les différents cursus. L'équipe marketing a alors créé des pages spécifiques à l'aide de l'application Page de destination de HubSpot. Celles-ci permettaient de télécharger une brochure ou de demander plus d'informations pour les diplômes les plus populaires, comme le programme Executive MBA. Étant donné que l'EHL s'adresse aux étudiants du monde entier, différentes versions de ces pages de destination ont aussi été créées en plusieurs langues.
Par ailleurs, Véronique Malan et son équipe ont mis en place une stratégie pour porter les prospects à maturation. Lorsqu'un lead remplit un formulaire sur l'une des pages de destination, il est automatiquement ajouté à une liste intelligente qui déclenche une série d'actions et d'e-mails de la part de l'application workflows de HubSpot. La première étape consiste à envoyer un e-mail de bienvenue au prospect, le remerciant de l'intérêt qu'il porte à l'école. Dans l'éditeur d'e-mails, l'équipe utilise l'application call-to-action intégrée afin d'inclure un bouton « Programmer un rendez-vous ». Celui-ci permet à l'étudiant de planifier une réunion avec le responsable des admissions dans sa région.
L'action suivante a lieu une semaine plus tard avec l'envoi d'un deuxième e-mail qui décrit les cinq meilleures raisons de s'inscrire au programme. Au cours des trois semaines qui suivent, des e-mails présentant des anciens élèves influents, des témoignages d'étudiants et des profils d'enseignants sont automatiquement envoyés afin d'informer les nouveaux étudiants potentiels.
Ce workflow s'est montré efficace pour porter les prospects à maturation. L'EHL lui attribue d'ailleurs une augmentation de 55 % du nombre de candidats au programme EMBA.
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