(enregistrement en anglais)
Des outils disparates n'offrant aucune visibilité
En tant qu'université ouverte du Canada, l'université d'Athabasca accueille des milliers d'étudiants du pays et du monde entier. Les programmes et les cursus disponibles sont présentés via les réseaux sociaux, l'e-mail marketing ou encore la publicité payante. L'université utilisait différents outils pour gérer ces canaux de communication, notamment Mailchimp pour l'e-mail marketing et Unbounce pour les pages de destination et le suivi des conversions, ainsi que des outils personnalisés et des API intégrées à son site web.
Comme l'explique Raza Hussain, directeur du marketing et du recrutement, l'équipe peinait à centraliser les données provenant de ces multiples sources afin d'avoir une vue d'ensemble sur les activités marketing :
« Il n'y avait aucune intégration entre ces outils et d'autres ensembles de données que nous pouvions utiliser pour mesurer les performances de nos campagnes et autres activités marketing, explique-t-il. Il était important que nous puissions intégrer toutes ces données dans une interface unique. »
Un reporting complexe
Les données étant difficilement accessibles, l'équipe marketing ne parvenait pas vraiment à démontrer les résultats de ses initiatives et de sa stratégie. Créer des rapports personnalisés à transmettre aux différentes parties prenantes était à la fois complexe et chronophage. « Nous souhaitions diffuser ces informations à toutes les sphères de l'organisation, aussi bien aux équipes qu'aux membres du conseil d'administration en passant par le président. Malheureusement, générer ces rapports personnalisés était bien trop laborieux. »
L'équipe marketing ne disposait pas des données nécessaires pour prouver l'impact de sa stratégie sur les résultats. L'absence d'analytics intégrées rendait nos collègues dubitatifs et il a fallu redoubler d'efforts pour les convaincre de la valeur ajoutée de nos campagnes et de nos processus », explique M. Hussain.
Une vision holistique des opérations marketing
L'université d'Athabasca a remplacé ses anciens outils marketing par le Marketing Hub afin de bénéficier d'une visibilité complète sur les workflows, les campagnes et les opérations marketing. « Avec le Marketing Hub, nous avons pu tout centraliser dans une interface unique très intuitive et facile à utiliser », précise Raza Hussain.
Les analytics du logiciel ont permis à l'équipe marketing d'établir une cartographie complète du parcours client, ou plutôt du parcours étudiant, et de générer une vue fidèle reposant sur les données des activités marketing et des processus d'inscription. « Nous avons pu analyser de manière plus précise nos cycles de vente et de conversion, poursuit le directeur du marketing et du recrutement. Les données et informations disponibles nous permettent aujourd'hui de mieux sensibiliser nos collaborateurs et d'instaurer avec eux un véritable climat de confiance. C'est un atout de taille. »
Des décisions basées sur les données
Grâce aux données accessibles via le Marketing Hub, l'équipe marketing de l'université a pu prendre de meilleures décisions sur le plan stratégique. Elle a pu tester différentes hypothèses, mettre en place un A/B testing pour le contenu et les pages de destination et alimenter les pages avec du contenu intelligent basé sur les paramètres de campagnes publicitaires. Elle a automatisé les activités marketing, amélioré la gestion des leads et intégré le score des leads afin de déployer des campagnes marketing sur mesure et plus efficaces.
Les filtres flexibles, les vues personnalisées et la division du contenu du Marketing Hub permettent aux marketeurs de créer facilement des rapports personnalisés pour les différents acteurs de l'établissement. Tout le monde peut désormais suivre les efforts marketing déployés, ce qui favorise une meilleure collaboration entre les équipes. « Nous pouvons présenter des indicateurs extrêmement fiables qui nous aident à identifier les zones problématiques du parcours de nos étudiants afin d'en faire une priorité », ajoute M. Hussain.
Des changements qui ont un impact réel
En tirant parti des données collectées via HubSpot et de l'interface utilisateur intuitive et flexible du Marketing Hub, l'université d'Athabasca a pu réorienter sa stratégie marketing, offrant des avantages concrets à l'établissement et à ses potentiels futurs étudiants.
Elle a notamment diversifié ses campagnes marketing en y intégrant des programmes spécifiques comme les cursus d'arts, de sciences et de commerce, au lieu de concentrer ses efforts sur des propositions de valeur plus générales. « Le marketing programmatique faisait partie de nos objectifs, mais sa mise en œuvre était complexe. Depuis le Marketing Hub, nous avons pu observer les comportements des étudiants potentiels dans HubSpot et donc gagner en efficacité, explique M. Hussain. Ces campagnes nous ont offert le meilleur taux de conversion jamais enregistré. »
L'université a également utilisé les données de HubSpot pour opérer une refonte de son site web. Elle a exploité le contenu qui fonctionnait sur ses pages de destination pour améliorer le site web principal de l'établissement et y ajouter des données plus pertinentes pour les étudiants potentiels en quête d'informations. « Les indicateurs disponibles dans HubSpot nous ont permis d'ajouter des formulaires de capture de leads aux endroits stratégiques du site web. Sans les données de HubSpot, nous n'y aurions même pas pensé », reconnaît M. Hussain.
Des boucles de feedback précieuses
Grâce aux données facilement accessibles de HubSpot, les équipes en charge du marketing et du recrutement ont pu opérer des changements pertinents. « HubSpot nous aide à qualifier des leads en fonction du score des leads et des différents seuils que nous pouvons établir, précise Raza Hussain. De plus, la visibilité sur le parcours de maturation des leads qualifiés nous permet d'améliorer nos pratiques d'e-mail marketing, mais aussi la conception des pages de destination et des ressources marketing. »
Les données ont également eu un impact au-delà du département marketing. En identifiant les points sensibles du parcours étudiant, l'université a pu investir du temps et des ressources aux endroits stratégiques afin d'apporter les améliorations nécessaires. « Avant d'avoir accès à ces données, nous gérions le parcours étudiant de manière plus globale, explique M. Hussain. Nos efforts étaient moins ciblés et donc moins efficaces. Mais ça, c'était avant HubSpot. »
L'université s'est par exemple rendu compte qu'elle générait facilement des leads, mais qu'elle peinait à les convertir. Cette information a amené l'équipe à améliorer les services proposés aux étudiants, tels que les démarches d'inscription et les aides financières. Des ressources supplémentaires ont été créées pour mieux expliquer les étapes à suivre pour demander une aide financière et faciliter la navigation des étudiants sur le site. « Avec le Marketing Hub, nous pouvons créer des boucles de feedback qui participent au succès global de l'établissement et soutiennent nos efforts communs pour offrir une meilleure expérience aux étudiants », ajoute le directeur du marketing et du recrutement.
La priorité aux étudiants
Le Marketing Hub est devenu le centre unique d'informations de l'équipe marketing. « Il nous aide à mettre en place une planification stratégique plus objective et nous permet de fixer des objectifs réalistes basés sur des données concrètes et sur l'historique des performances », précise M. Hussain.
Et surtout, l'accès à ces données centralisées encourage l'équipe à se concentrer sur les étudiants. « Les missions quotidiennes peuvent facilement détourner une équipe de ses priorités. Les données accessibles dans HubSpot redonnent la priorité aux étudiants que nous souhaitons accompagner. Nous avons une visibilité sur leur activité et les pages du site web qu'ils consultent. Nous pouvons ainsi investir notre temps, notre énergie et nos ressources marketing de manière stratégique pour améliorer leur expérience », conclut M. Hussain.
75 % de leads en plus en trois ans
Grâce aux changements apportés par Raza Hussain et son équipe, et aux informations offertes par le Marketing Hub, l'université d'Athabasca a enregistré une croissance régulière du nombre de leads :
- Hausse annuelle de 31 % la première année
- Hausse annuelle de 34 % la deuxième année
- Hausse globale de 75 % depuis la mise en œuvre
Le nombre de leads influencés par le marketing a également connu une hausse de 100 % en un an de même que le taux de conversion.
« Les données accessibles dans HubSpot constituent un atout précieux pour l'équipe, explique M. Hussain. Bien plus qu'un simple outil, HubSpot est devenu une composante essentielle de notre stratégie marketing. La plateforme nous permet de mettre en place des techniques marketing bien plus sophistiquées que celles de nos concurrents. C'est un énorme avantage concurrentiel pour nous. »
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