Le défi
L’équipe marketing de Claranet adopte la méthodologie inbound à ses débuts. Elle comprend rapidement l’intérêt de s’établir en tant que leader d’opinion pour améliorer la visibilité de sa marque, renforcer sa crédibilité auprès de ses audiences cibles et stimuler leur confiance et, au final, générer davantage de leads. Elle réalise également que l’inbound marketing lui permettra de gagner en efficacité pour son long cycle de vente.
Cependant, les membres de l’équipe utilisent différents outils marketing pour mettre en place leur stratégie numérique (blogging, réseaux sociaux, e-mailing et divers outils d’analyse). En procédant de la sorte, ils subissent une approche fragmentée qui permet mal de jauger l’efficacité des campagnes qu’ils mettent en place.
Ils aboutissent donc à la conclusion qu’il existe nécessairement un moyen plus simple d’implémenter leur stratégie de marketing digital grâce auquel ils pourraient mesurer l’efficacité de leur performance, améliorer leur productivité, établir une meilleure communication avec leurs homologues commerciaux et accélérer le processus de lancement de leurs campagnes. Lorsque Andrew Morris, spécialiste du marketing digital, rejoint Claranet, il est chargé de mettre en place un outil d’automatisation marketing qui aidera l’entreprise à atteindre ses objectifs de vente et de marketing.
Après avoir passé en revue plusieurs fournisseurs comme Marketo, Exact Target ou Genius, l’équipe porte son choix sur la plateforme marketing de HubSpot. Cette solution d’automatisation marketing complète tout-en-un répond à toutes les attentes de Claranet. Andrew déclare : « Visuellement, la plateforme est irréprochable, elle avait l’air facile à utiliser sans demander des mois de formation. »
Claranet décide de souscrire à la formule Entreprise du logiciel HubSpot Marketing, car elle inclut des fonctionnalités essentielles à la réussite de sa stratégie d’inbound marketing, comme les workflows, l’intégration native de Salesforce.com, le reporting avancé et les A/B tests.
La solution
Le premier objectif étant de diriger plus de trafic naturel sur le site, Andrew s’appuie sur les outils SEO du logiciel HubSpot pour identifier les mots-clés en requête large grâce auxquels ils pourront améliorer leur classement dans Google. Les outils de SEO lui donnent également l’occasion d’assurer un meilleur alignement entre les titres, les méta-descriptions et les mots-clés pour lesquels ils souhaitent être référencés.
L’étape suivante consiste à optimiser le contenu que l’équipe propose sur le site web. Elle commence par utiliser les pages de destination pour recueillir des données relatives à la génération de leads chaque fois qu'un prospect souhaite télécharger un contenu en ligne.
L'outil e-mail de HubSpot permet à Andrew d'élaborer ses campagnes en disposant de plus d'informations. Avec son équipe, il peut désormais segmenter leurs listes pour adresser des messages sur mesure à différentes audiences, en fonction de leurs précédentes interactions avec la société. HubSpot est aujourd’hui le « centre névralgique de toutes les activités marketing » de Claranet. L’agence a pu affiner sa stratégie de contenu grâce aux A/B tests pour « déterminer ce qui fonctionne auprès de nos prospects et peaufiner nos CTA, notre mise en page et notre communication en conséquence. »
En utilisant conjointement les e-mails et les pages de destination, Claranet est en mesure de lancer des campagnes numériques entièrement intégrées plus efficacement et plus rapidement qu'auparavant. Andrew déclare : « Avant, il me fallait toute une semaine et l'aide d'un informaticien, mais dorénavant, grâce à HubSpot, je peux concevoir une campagne entière moi-même et la lancer en une journée. » Cette approche permet à l’entreprise de devenir plus réactive et plus efficace.
Claranet a travaillé en étroite collaboration avec un consultant HubSpot pour garantir que l’adaptation aux nouveaux outils se ferait sans heurt. L’agence a également tiré profit de ses connaissances sur les meilleures pratiques d’autres sociétés évoluant dans des secteurs similaires au sien.
Selon Andrew, l’intégration à Salesforce et le reporting avancé sont les deux éléments essentiels qui ont permis de gagner ses collègues et responsables. Ces fonctionnalités ont donné à son équipe les moyens de démontrer l’impact de leurs activités, indicateurs concrets à l’appui. HubSpot est alors rapidement devenu synonyme de marketing et de mesurabilité dans l’entreprise.
Les résultats
HubSpot a permis à Claranet d’attirer plus de visiteurs sur son site web, d’optimiser sa stratégie de contenu, et d’améliorer l’efficacité de ses campagnes de vente et de marketing.
Le trafic sur le site a augmenté de 50 % depuis qu’ils utilisent la plateforme HubSpot. Le taux d’ouverture des e-mails des campagnes d’e-mailing est passé de 8 à 12 % et le taux de conversion des pages de destination de 0,5 à 3,9 %.
Andrew mentionne également une amélioration du taux de conversion de lead à client. « L’efficacité opérationnelle de l'équipe commerciale a considérablement augmenté. » Lorsqu’un de ses membres entre en contact avec un prospect, il sait désormais « ce que ce dernier a téléchargé, les pages sur lesquelles il s’est rendu, le nombre de visites sur le site et à quand remonte sa dernière visite. » Les représentants commerciaux disposent ainsi d’un contexte plus précis lors de la première prise de contact et peuvent engager « des conversations intéressantes et pertinentes » avec des clients potentiels. Andrew estime que, suite à l’intégration de Salesforce.com, « 70 à 80 % de l’équipe de vente considère que leur conversation initiale avec les prospects est plus facile. »
