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Un segment démographique inexploité
Viessmann, un important fabricant de systèmes de chauffage et de réfrigération, a établi sa première succursale française à Metz en 1965. L'entreprise s'est positionnée comme l'un des principaux acteurs du marché, en vendant ses produits directement aux installateurs, qui les proposaient ensuite aux utilisateurs finaux.
Or, en 2015, elle a décidé de redoubler d'efforts pour accroître sa notoriété auprès des utilisateurs finaux. D'après Stefania Brentaroli, directrice marketing chez Viessmann, ce segment démographique avait jusque-là été négligé.
« Les utilisateurs finaux font généralement beaucoup de recherches en ligne avant d'effectuer un achat. Nous voulions tirer parti de cela en investissant dans le web et en mettant à profit nos compétences. Toutefois, notre site n'était pas bien classé dans les résultats des moteurs de recherche, et nous ne donnions pas suffisamment d'informations pertinentes à nos visiteurs. »
« Nous utilisions bien quelques solutions ponctuelles, comme MailChimp ou un outil pour les newsletters, mais nos communications s'adressaient aux installateurs, et non pas aux clients finaux. Nous avions pour ambition d'interagir avec eux de manière plus efficace. »
Stefania Brentaroli a alors décidé de s'orienter vers une solution de marketing automation tout-en-un. Lors de ses recherches, elle a trouvé un article sur le blog de HubSpot.
« Il expliquait comment la méthodologie et le logiciel HubSpot pouvaient réellement changer les choses pour notre entreprise. Il s'agissait d'une approche inbound d'un nouveau genre : la plateforme rassemblait tout ce dont nous avions besoin en un seul produit. Elle allait nous permettre de fournir plus de leads qualifiés à nos installateurs et nous donner une vision claire de nos utilisateurs finaux, chose qui nous manquait jusqu'alors. »
Ayant pris sa décision, la société Viessmann a adopté le logiciel HubSpot Marketing en 2015.
Du contenu intelligent qui génère des conversions
L'entreprise Viessmann s'est associée à une agence partenaire de HubSpot afin de définir les personas de Viessmann. Ceux-ci comprenaient aussi bien des propriétaires particuliers que des grandes entreprises.
« Nous avons ensuite créé du contenu adapté à ces publics, comme un blog ciblé et des e-books. Les fonctionnalités SEO du logiciel HubSpot nous ont aussi permis d'optimiser nos mots-clés. Nous avons commencé à utiliser des pages de destination associées à des call-to-action et formulaires intelligents, grâce auxquels nous avons progressivement pu rassembler des informations sur nos visiteurs », déclare Stefania Brentaroli.
Viessmann a désormais une meilleure visibilité sur les centres d'intérêt de ses différents personas, et fait progresser ces derniers dans l'entonnoir marketing au moyen de workflows. Le site web de l'entreprise est aujourd'hui une destination incontournable pour les clients potentiels.
« Il n'est pas facile de se mettre à la place des clients dans ce marché complexe et technologique. Nous leur fournissons des informations concrètes sur les options qui s'offrent à eux. Par exemple, nous leur proposons un e-book sur la manière de réaliser des économies. Il a d'ailleurs été très populaire. En aidant nos clients, nous faisons par la même occasion connaître notre entreprise et nos produits. En fin de compte, tout le monde est gagnant. »
Stefania Brentaroli explique également que le logiciel HubSpot aide l'équipe commerciale de Viessmann à créer des liens plus étroits avec les installateurs auxquels elle vend ses produits.
« Nous avons une équipe commerciale extrêmement performante, qui est composée de 120 personnes. Elle a toujours fourni aux installateurs des conseils tactiques et techniques, mais elle peut désormais aussi leur proposer des leads qualifiés. Cela se traduit par une hausse des ventes et de la satisfaction de nos installateurs. »
Communiquer avec les clients comme jamais auparavant
Depuis qu'elle a signé avec HubSpot, l'entreprise Viessmann a obtenu d'excellents résultats à tous les niveaux. En moyenne, 25 000 visiteurs se rendent sur son site chaque mois, soit une augmentation de 200 %. Elle recense plus de 500 nouveaux contacts par mois et convertit 2 % d'entre eux en leads qualifiés.
« Le trafic de notre blog a augmenté de 900 % en un an seulement. Notre référencement a lui aussi beaucoup évolué. Nous avons maintenant un classement élevé pour plus de 45 mots-clés, comparé à deux ou trois auparavant », constate Stefania Brentaroli.
L'objectif de Viessmann pour 2017 est de devenir le point de référence pour les utilisateurs finaux cherchant des informations sur les systèmes de chauffage et de réfrigération.
« La plateforme marketing HubSpot sera indispensable pour y parvenir. C'est un moyen efficace d'attirer et de porter des leads à maturation, mais elle fait bien plus que cela. Elle nous permet de savoir ce qui motive nos clients potentiels. Dans ce marché concurrentiel, c'est un atout très précieux. »
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